Тема 5 КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА

20 Февраль 2014 →

5 КОНЦЕПЦИЯ ПРОДУКТА

5.1 Понятие нового товара и этапы его разработки

Концепция, ориентированная на совершенствование товара, построена на том, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Данная концепция полностью ориентирована на создание нового товара высокого качества, максимально удовлетворяющего потребности покупателя. Это в значительной степени предопределяет маркетинговую деятельность предприятия.

Первым этапом в маркетинговой деятельности в этом направлении является создание нового товара. С точки зрения маркетинга под новым товаром следует понимать:

качественно новый товар, аналогов которого на рынке до его появления не было, т.е. товар, совершенно новый по своей идее;

товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности покупателей, т.е. товаров-аналогов по способу применения (например, лазерные, звуковоспроизводящие диски);

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристики (например, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния);

товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного нового рынка (например, напитки «Coca-Cola» на российском рынке);

товар новой сферы применения, т.е. его перепозиционирование, когда существующие товары направляются на новые сегменты рынка (например, напиток «Zucozade», дающий энергию и здоровье, переведен в разряд напитков, восполняющих энергию во время спортивных занятий).

Следует отличать новый товар от модификации, так как модификация не является новым товаром, а образует с ним единую группу с однородными признаками и с некоторыми различиями в характеристиках согласно требованиям отдельных сегментов рынка. Модификация товара осуществляется посредством вариации или дифференцирования.

Под вариацией понимается сознательное изменение параметров товара, которое вызвано новыми требованиями рынка или необходимостью ответа на действия конкурентов.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению нового товара наряду со старым товаром.

Вариация товара – это изменение стиля и внешней формы, его упаковки, марки и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующее не изменение состояния товара, а изменение его формы и технологической оснастки. Модификация товара предполагает изменение не только в качестве улучшения его свойств, но и в части совершенствования его характеристик. Вариация связана с повышением полезности потребительского эффекта от использования существующего товара. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования и поведением покупателя. Предметом вариации товара является один или несколько элементов товара, физические и функциональные свойства, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. При применении вариации товара происходит не коренное изменение существующей производственной программы, а только ее корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает товар более удобным для использования. Благодаря этому фирма развивает свой имидж.

Основные направления дифференцирования товара:

1. Продукт:

дополнительные возможности — характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

эффективность использования — определяется качеством исполнения его основной функции,

комфортность — степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

долговечность — определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

надежность — показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

ремонтопригодность — отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

стилистическое решение — отражает восприятие товара потребителем,

дизайн — совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги:

простота заказа,

установка, монтаж,

обучение потребителей,

консультация потребителей,

обслуживание и ремонт,

дополнительные услуги.

3. Персонал:

компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Распределение:

распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж:

символ (логотип),

печатные и аудиовизуальные средства (реклама),

атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию),

события (проведение различных общественных мероприятий).

Разработка и внедрение нового товара позволяют:

расширить сбыт и увеличить прибыль;

уменьшить зависимость предприятия от хода реализации какого-то одного товара;

эффективно использовать существующую систему товародвижения;

повысить степень утилизации отходов существующего производства.

Возможны следующие варианты получения нового товара:

путем приобретения предприятием патента или лицензии на производство нового товара;

создание и производство нового товара непосредственно самим предприятием.

Тот или иной вариант предприятие выбирает исходя из собственных возможностей (специфичности активов) предприятия и механизма затратности данных вариантов. Поэтому прежде, чем приступить к реализации идеи создания нового товара, необходимо провести экономические расчеты по оценке статей затрат каждого варианта в отдельности.

С точки зрения Л.Е. Басовского, стратегию разработки новых товаров, которая призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, можно разбить на восемь этапов:

формирование идеи товара;

отбор идей;

замысел товара;

разработка стратегии маркетинга;

анализ возможностей производства и сбыта;

разработка товара;

испытания в рыночных условиях;

развертывание коммерческого производства.

Формирование идеи товара — общее представление о возможном товаре, который предприятие может предложить рынку. Происходит поиск новых идей для создания необходимого товара. Как правило, на предприятии решением данной проблемы занимается маркетинговый отдел. При этом необходимо определить основные цели разработки новых товаров. В качестве таких целей может выступать доход предприятия, обеспечение доминирующего положения на рынке и т.п. В качестве источников идей разработки новых товаров могут выступать запросы потребителей, научные исследования специалистов в этой области, разработки конкурентов, обзоры публикаций ученых и изобретателей, реферативные сборники и сборники патентных материалов, маркетинговые агентства, торговые представители и т.п.

Отбор идей предусматривает отсев по критериям их практической реализации, финансовым возможностям предприятия, патентной чистоты, наличия рыночного потенциала, а также экономической эффективности. Возможно привлечение для отбора идей экспертов и других специалистов, способных квалифицированно оценить новизну и эффективность наиболее вероятной идеи.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Замысел товара должен соответствовать его образу.

Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

На этапе разработки стратегии маркетинга готовится специальная программа развития нового товара с определением функций по организационным подразделениям предприятия. В этой программе в качестве основных показателей даются описания размера, структуры и поведения целевого рынка, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на планируемый период.

При изучении возможностей производства и сбыта анализируются намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, а также потребности рынка, которые должны соответствовать целям предприятия.

На этапах разработки товара и его испытания в рыночных условиях осуществляется проектирование, изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний (пробный маркетинг). Рыночное испытание — продажа продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Целью рыночных испытаний являются оценка продукции и предварительная проверка маркетинговой деятельности в реальных условиях до полномасштабной продажи продукции. При этом предприятие осуществляет лабораторное тестирование нового товара, его проверку на экологическую чистоту, безопасность, надежность, а также разрабатывает оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направление рекламной кампании и средства стимулирования сбыта.

На этапе развертывания коммерческого производства происходят масштабное производство и подготовка рынка. При этом маркетологи следят за точным исполнением сроков и графиков работ и вносят определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его уровня к запросам потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и применяются методы рекламной кампании и формы стимулирования продажи товара до выхода на рынок и в первоначальный период освоения рынка. При поступлении нового товара на рынок осуществляются наблюдение за его поведением на рынке и доработка в соответствии с результатами первых продаж, пожеланиями и замечаниями, поступившими от потребителей.

Различные виды товаров требуют разных по структуре маркетинговых усилий (таблица 5.1.).

Для сокращения сроков разработки и внедрения новых товаров и увеличения прибыли и рентабельности производства и сбыта на предприятии должна проводиться инновационная политика

Инновационная политика — это совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововве- дений по товарам и создание благоприятного климата, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности предприятия.

Инновационная политика является стержнем товарной политики в системе маркетинга и включает прежде всего процессы поиска идей и создания нового товара с учетом конкретных нужд конечных потребителей, а также процессы выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведением на рынке.

Таблица5.1 – Время, затрачиваемое на различные мероприятия при разработке нового товара в %.

Этап

Мероприятия, методы, источники

Товар

Производственного назначения

Потребительского назначения

Выдвижение идеи, анализ, селекция

Анализ потребностей и деятельности конкурентов, опыт внешней службы, результат испытания товаров, творческие методы, проверка идеи с помощью оценочной матрицы, профильной шкалы или балльных оценок

8

12

Анализ

рынка

Анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости, прибыли и покрытия затрат

6

8-10

Развитие продукта (НИОКР и испытание)

Развитие концепции продукта, описание продукта

48

29-32

Рыночный

тест

Проверка результатов с помощью теста рынка, концепции продукта

20

18-23

Внедрение на рынок

Оценка скорости признания продукта потребителем

18

28

Итого

100

100

Жизненный цикл товара

В концепции продукта значительное место занимает жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара — модель реакции рынка во времени на определенный товар. В этой модели зависимыми переменными могут выступать, например, сбыт, покрытие затрат, прибыль, в качестве независимой переменной — время пребывания товара на рынке.

Классический жизненный цикл товара включает в себя четыре стадии (рисунок 5-1).

стадию внедрения на рынок — выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей;

стадию роста — расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров;

стадию зрелости и насыщения — выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда;

стадию спада — производство одной-двух наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.

Рассмотрим особенности маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара.

Стадия внедрения на рынок характеризуется медленным ростом объема продаж (пробные покупки). На этой стадии усилия нужно направлять на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар.

На данной стадии производитель имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой, а инвестиции в организацию производства и сбыта значительные. Постепенно все большее число покупателей обращает внимание на новый товар.

Рисунок 1.5 - Рыночный жизненный цикл товара

На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют в зависимости от уровня расходов и значения (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Сочетание этих характеристик определяют четыре стратегии маркетинга:

стратегия интенсивного маркетинга — высокая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;

стратегия выборочного проникновения — высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта;

стратегия широкого проникновения — низкая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта;

стратегия пассивного маркетинга — низкая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.

Основные задачи маркетинга на стадии внедрения:

формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых каналов сбыта, использование старой сбытовой сети;

активное проведение информативной рекламы, посредством которой нужно довести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;

определение оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;

преодоление функциональной конкуренции между новым и аналогичным товарами;

выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;

обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Стадия внедрения отличается высокими затратами, высокими ценами, отсутствием прибыли, медленным ростом объема продаж.

Стадия роста представляет собой период быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов, привлеченных возможностью получения высокой прибыли; цены могут быть стабильными или несколько снижаться, поскольку спрос продолжает увеличиваться.

На стадии роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Потребители начинают понимать преимущества товара, который проходит проверку, становится более надежным и доступным.

Для быстрого роста объема реализации могут применяться следующие стратегии:

улучшение качества товара, создание новых моделей;

выход на новые сегменты рынка;

освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;

переориентация части рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его потребления;

своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продаж и прибыли, усилением конкуренции.

Стадия зрелости и насыщения представляет собой период постепенного замедления темпов роста объема продаж и прибыли. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия. Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий:

стратегии модификации рынка:

поиск новых рынков или сегментов для данного товара,

определение новых способов использования товара,

изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара);

стратегии модификации товара:

улучшение качества товара — изменение срока службы, надежности, вкуса и т.п.,

модернизация товара — расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования;

стратегии модификации маркетинговых средств:

снижение цен с целью привлечения новых покупателей,

новые формы рекламы,

активное стимулирование рекламы.

Особенностями стадии зрелости и насыщения являются низкие темпы роста сбыта, а затем его прекращение, уменьшение прибыли и ценовая конкуренция.

На стадии спада наблюдается значительное снижение объема продаж и прибыли. На этой стадии возможны следующие маркетинговые стратегии:

уход предприятия с рынка;

уменьшение предложения товара;

модификация товара;

резкое сокращение затрат на маркетинговые мероприятия.

На данной стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.

Производители должны учитывать различные особенности, присущие каждой стадии жизненного цикла товара, и своевременно проводить соответствующие маркетинговые мероприятия.

Мы рассмотрели только тот период жизненного цикла товара, который связан с пребыванием товара на рынке, т.е. рыночный жизненный цикл товара. При его совмещении со стадией разработки товара формируется общий жизненный цикл товара.

Товарная политика

Маркетинг предусматривает одновременный выпуск изделий широкого ассортимента, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. Поэтому важными понятиями товарной политики являются «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура».

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в одном и том же диапазоне цен.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется:

а)на виды — конечный продукт производственного цикла (например, автомобиль);

б)на подвиды — в зависимости от функциональных особенностей, уровня качества и цен в соответствии с предназначением для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети;

в)на модификации, или марки в разрезе подвидов продукции. Они являются наиболее детализированной классификацией, соответствующей запросам отдельных сегментов рынка.

С целью обеспечения предприятию относительно стабильных общих условий реализации, покрытия расходов и достижения определенного уровня прибыли необходимо в ассортиментной политике устанавливать оптимальное соотношение набора изделий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по стадиям жизненного цикла. На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы, образующие оптимальный ассортимент продукции (рисунок 5.2):

основную –товары приносящие основные прибыли предприятию и находящееся в стадии роста (А);

поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (В);

стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (С);

тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (D);

товары, уходящие с рынка (Е );

разрабатываемые товары (F). Хотя на рынке и не присутствует данная группа, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

В каждый момент времени крупное предприятие может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла: одни — на стадии внедрения для страховки от риска неудач, меньшее число — на каждой из последующих стадий. Таким образом, предприятие достигает баланса между товарами, приносящими прибыли, «съедающими» деньги, одновременно осуществляя разработку новых.

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

Рисунок 5.2 – Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для определения факторов, способствующих продлению жизненного цикла товара (рисунок. 5.3), а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара - означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

Рисунок 5.3- Продление жизненного цикла товара

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рисунок 5.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рисунок 5.4 – Варианты жизненного цикла продукта

Упаковка и маркирование товаров

Элементами товарной политики являются понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, товарный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак — эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак — марка, ее часть, обеспеченная юридической защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Авторское право есть исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального и художественного произведения.

К характеристикам марочных товаров относятся маркирование, неизменная упаковка, неизменное или улучшенное качество, неизменное количество в упаковке, интенсивная реклама, высокий уровень известности и широкое распространение на рынках сбыта.

Маркирование можно понимать как попытку разнообразить, дифференцировать однородные продукты (сигареты, моющие средства, электролампы, сахар) с помощью особой упаковки и названия. Только тогда предприятие получает возможность формировать свой имидж и имидж продукта. Маркирование является предпосылкой рекламы.

Вследствие маркирования появились марочные товары. Подъем их производства вызван тенденцией к выпуску готовых продуктов.

Связанное с маркированием профилирование продукта позволяет предприятию в случае успеха отчасти избежать ценовой конкуренции. Благодаря особому положению и предпочтениям потребителей марочные товары менее зависят от изменения ситуации на рынке.



Страницы: 1 | 2 | Одной страницей


See also:
Учебный материал
Похожие записи
  • тест метрология 1
    ООП: 260902.65 - Конструирование швейных изделийДисциплина: Метрология, стандартизация и сертификацияГруппа: бкид-1 Дата...
  • тест Мен в МП пол 3 курс студ
    Раздел 1. Общие подходы к менеджменту. 1. Английское слово «менеджмент» употребляется, когда...
  • тест КП 3
    ТЕСТЫ ПО КОНСТИТУЦИОННОМУ ПРАВУ РФ РАЗДЕЛ 1. Основы теории конституционного права. Конституционное...

Комментарии закрыты.