Тема 12 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

20 Февраль 2014 →

12 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

12.1 Роль и задачи маркетинговых коммуникаций

Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации, в том числе мнений, в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Маркетинговые коммуникации имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К таким особенностям можно отнести:

целенаправленный характер коммуникаций (маркетинговые коммуникации направлены на целевую аудиторию);

повторяющийся характер сообщений;

комплексный характер воздействия на целевую аудиторию;

действие убеждением, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:

место возникновения коммуникации;

тип организации процесса;

длительность действия;

направленность действия;

механизм возникновения.

Классификация маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 12.1.

Таблица 12.1- Классификация маркетинговых коммуникаций

Признак

Виды маркетинговых коммуникаций

Место возникновения (элемент комплекса маркетинга)

Товарная

Ценовая

Имеющая

отношение

к продвижению

Имеющая

отношение к распространению

Тип организации процесса

Прямая

Через посредника

Длительность

действия

Краткосрочная

Среднесрочная

Долгосрочная

Направленность действия

На конечного потребителя

На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев

На партнеров (поставщиков, инвесоров

Внутрифирменная

На государственные органы, общественное мнение

На конкурентов

Механизм возникновения

Преднамеренный

Непреднамеренный

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

рекламы;

прямого маркетинга;

стимулирования сбыта;

PR.

Эти средства воздействия охарактеризованы в таблице 12.2.

Таблица 12.2 - Достоинства и недостатки некоторых средств маркетинговых коммуникаций

Достоинства

Недостатки

Реклама

Привлекает большой географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре

Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность

Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени

Обеспечивает броское и эффективное представление товара и предприятия Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального потребителя

Не способна на диалог с потенциальным покупателем

Стандартизированность рекламных объявлений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расходов

Прямой маркетинг

Обеспечивает личный контакт с покупателем и способен на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей

Значительно сокращается бесполезная аудитория

Концентрируется на четко определенных сегментах рынка

Удерживает постоянных покупателей

Неэффективен для информирования покупателей, так как персонал предприятия может иметь дело с ограниченным их числом

Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя

Не может охватить большой географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников предприятия, занимающихся сбытом

Стимулирование сбыта

Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи

Явно побуждает к совершению покупки

Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку

Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Невозможно для постоянного применения (так, если предприятие будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара, либо об изначально завышенной цене)

Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для предприятия

Связи с общественнотью

В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию

Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект взгляда со стороны) Охватывает широкий круг потенциальных покупателей

Создает возможности для эффективного представления товаров и предприятия

Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и предприятия Отсутствие у предприятия гарантий формирования положительного отношения к нему и предлагаемым на рынке товарам

Частота использования различных средств коммуникации неодинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, например:

тип товара (товары промышленного или потребительского назначения);

этап жизненного цикла товара;

степень покупательской готовности потенциального клиента;

стратегия продвижения (стратегия проталкивания (протаскивания) или комбинирования);

особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

характеристика целевого рынка;

финансовые возможности предприятия и др.

Коммуникационную функцию выполняют и незапланированные обращения, к которым относятся:

манера поведения сотрудников предприятия;

оборудование мест продаж;

реакция предприятия на обращения клиента;

внешний вид офиса и сотрудников и др.

12.2 Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама (по Котлеру) — это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио и т.д.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

формирование у потребителя определенного уровня знаний

оданном товаре (услуге);

ш формирование у потребителя определенного образа предприятия;

формирование потребности в данном товаре, услуге;

формирование благожелательного отношения к предприятию;

побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

увеличение и ускорение товарооборота;

стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

формирование у других предприятий образа данного предприятия как надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знаний о товаре, предприятии, услуге);

увещевание (последовательное, постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и его товаров, убеждение покупателя совершить покупку);

напоминание (поддержание осведомленности потребителей о товаре и о том, где можно купить данный товар);

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

создание «отстройки от конкурентов

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара: информативная реклама, которая используется на этапе выведения товара (услуги) на рынок;

увещевательная реклама, которая используется на этапе роста сбыта товара (услуги);

сравнительная реклама, которая является формой увещевательной рекламы и показывает достоинства товара (услуги) в сравнении с товаром (услугой) конкурента;

напоминающая реклама, которая применяется для товаров, находящихся на стадии зрелости;

подкрепляющая реклама, которая направлена на поддержку потребителей, уже купивших товар.

В зависимости от субъекта реклама подразделяется следующим образом:

реклама предприятий-производителей, которая состоит из следующих разновидностей:

реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя,

реклама, рассчитанная на сферу торговли,

имиджевая реклама, связанная с деятельностью по формированию общественного мнения,

реклама, рассчитанная на специалистов,

международная реклама;

реклама от имени розничных и оптовых торговцев, особенность которой заключается в том, что это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг;

реклама от имени частных лиц, которая в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, знаменательных событиях и т.д.);

реклама от имени правительства, цель которой заключается не в получении прибыли, а в популизации определенных общегосударственных программ (например, кампания по проведению Всероссийской переписи населения);

социальная реклама, которая носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

политическая реклама — один из видов политического воздействия, а именно: воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например, предвыборные избирательные кампании).

Рекламная кампания — комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию потребителей, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

предложения новой продукции (не обязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов и т.д.);

диверсификации;

коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов.

Постановка целей. Различают:

качественные цели рекламной кампании. К ним относятся те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании;

количественные цели рекламной кампании, которыми, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей.

Разработка бюджета рекламной кампании. На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

объем и размеры рынка;

роль рекламы в комплексе маркетинга;

стадия жизненного цикла товара;

дифференциация товара;

размер прибыли;

затраты конкурентов;

финансовые ресурсы.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов.

Метод в процентах к объему сбыта. Этот метод заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу за предыдущий год или в среднем за прошлые годы для расчета процента затрат на текущий момент.

Метод целей и задач. Этот метод предполагает проведение трех этапов работ:

а)формулирование целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь, какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать, какой должна быть ответная реакция потребителей;

б)постановка задач, т.е. формирование стратегии и тактики рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей;

в)выведение ориентировочной стоимости рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Метод, который применяют исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, оно может себе позволить.

Независимый усредненный прогноз (НУП). Группа из 5—10 экспертов строит независимые прогнозы. Полученные независимые оценки усредняются.

Рекламное обращение. В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

а)формирование идеи обращения;

б)оценка и выбор вариантов;

в)исполнение обращения.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы подходящий тон. Нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

Средства распространения информации. Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а)принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б)отбор основных средств распространения информации. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу аудиовизуальную, печатную (полиграфическую), рекламу в печатных СМИ, наружную, рекламу на транспорте, на месте продаж, интернет-рекламу;

в)выбор конкретных носителей рекламы;

г)принятие решений о графике использования средств рекламы. Чаще всего применяют следующие графики:

последовательный — самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;

сезонный — СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;

импульсная подача — СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;

неравномерные импульсы — реклама размещается через неравные интервалы, таким образом делается попытка внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;

рывок, который используется для мощного начала кампании;

направленный импульс — такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламной кампании используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:

а)определение экономической эффективности. На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

,

где Ээ — показатель экономической эффективности рекламы;

T0 — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, руб.;

Тр — товарооборот, полученный после применения рекламы, руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, %;

Иу — уровень издержек обращения в процентах к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, руб.

Другой важный показатель при оценке эффективности средств, вложенных в рекламу,— рентабельность рекламы.

Рентабельность рекламы — отношение полученной прибыли к затратам, которое определяется по формуле

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

II — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.;

б)оценочные исследования, которые включают в себя:

тест на запоминание рекламы, который основан на предположении о том, что какая-то часть информации остается в памяти потребителя;

тест на убедительность, с помощью которого оценивают эффективность рекламы по тому, насколько она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус-группах.

12.3 Сущность и виды связей с общественностью

Связи с общественностью – public relations (PR) — планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и его общественностью; под «общественностью предприятия» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Основная цель ведения деятельности PR предприятием заключается в создании внешней и внутренней социально-политической и психологической среды, благоприятной для успеха предприятия, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении предприятия.

Основными направлениями PR являются:

работа со средствами массовой информации;

отношения с потребителями;



Страницы: 1 | 2 | Одной страницей


See also:
Учебный материал
Похожие записи
  • тест метрология 1
    ООП: 260902.65 - Конструирование швейных изделийДисциплина: Метрология, стандартизация и сертификацияГруппа: бкид-1 Дата...
  • тест Мен в МП пол 3 курс студ
    Раздел 1. Общие подходы к менеджменту.1. Английское слово «менеджмент» употребляется, когда мы...
  • тест КП 3
    ТЕСТЫ ПО КОНСТИТУЦИОННОМУ ПРАВУ РФ РАЗДЕЛ 1. Основы теории конституционного права. Конституционное...

Комментарии закрыты.