Тема 3

20 Февраль 2014 →

Тема 3 Актив бренда

Вопросы для обсуждения

3.1. Роль бренда как актива.

3.2. Взгляд на стратегическое управление брендом.

3.3. Бухгалтерский взгляд на вопрос.

3.4. Измерители

3.5. Методы оценки бренда

3.6. Участие бренда в образовании бренд-премии.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность, используя различные активы. Любые активы могут быть отнесены либо к материальным, либо к нематериальным.

Материальный актив (tangible asset) – актив, имеющий физическую, осязаемую форму.

Нематериальный актив (intangible asset) – актив, не имеющий физической, осязаемой формы.

Бренд относится к нематериальным активам, поскольку создает выгоды для обеих сторон рыночной сделки как для покупателя, так и для продавца.

3.1. Роль бренда как актива.

Покупатель рассматривает бренд как определенный «залог» того, что приобретаемый им товар будет соответствовать заявленным стандартам качества. Известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке.

Опыт прошлого использования бренда или известность его имени и характеристик облегчают процесс принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования бренда. Иначе говоря, бренд несет в себе обещание продавца покупателю, и это обещание снижает для покупателя издержки его действий на рынке при выборе продукта.

Продавец, давая покупателю это обещание, также создает для себя поток выгод.

Для фирмы капитал бренда создает:

-дополнительный поток денежных средств;

-облегчает привлечение новых Потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество);

-известность имени бренда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании Потребителей, усиливают степень приверженности к бренду; бренд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;

-возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом, что легче, чем создание новых брендов;

-бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий;

-прочие активы бренда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов».

-получение акционерами более высоких доходов

-привлечение компанией лучших кадров, а также высокое удовлетворение работников.

Бренд, обеспечивающий своему владельцу такие преимущества, может (и должен) рассматриваться как подлинный актив бизнеса. По отношению к такому активу должен применяться в первую очередь стратегический подход. Т.е. управление активом бренда должно быть не просто этапом осуществления стратегии фирмы, а являться неотъемлемой составной частью этой стратегии.

3.2. Взгляд на стратегическое управление брендом.

Стратегическое управление компанией на современном этапе встречается с необходимостью учитывать развитие бренд-актива. Практическая необходимость вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности ориентированного на управление бренд-активом стратегического развития. Безусловно, говорить об абсолютной законченности той или иной модели нельзя (в силу недолгой еще истории и непрерывного развития самого предмета обсуждения, т.е. бренд-актива). Можно выделить концепцию управления торговой марки, разработанную Скоттом М. Дэвисом. Ориентированную на долгосрочное развитие и увеличение роли бренда в компании, этот подход к управлению состоит из четырех фаз и одиннадцати этапов.

Остановимся на каждой ступени несколько подробнее.

Формулирование видения марки предполагает четкое и понятное объяснение действий, которые должны быть предприняты в процессе брендинга для достижения целей компании. Оно необходимо для обоснования финансирования марки, а также позволяет разработать наиболее эффективные стратегии развития торговой марки. Видение марки будет в конечном итоге способствовать реализации корпоративного видения.

Определение имиджа марки проводится с целью доступного описания характеристик бренда при помощи прилагательных, наречий, эпитетов и синонимов. На данном этапе появляется пирамида ценностей торговой марки, показывающая какой эффект оказывает продвижение ассоциаций с маркой вверх от уровня функций и свойств к уровню убеждений и ценностей.

Фаза 1. Развитие марочного видения

Элементы видения марки

Этап 1

Фаза 2. Написание портрета торговой марки

Определение имиджа марки

Составление марочного контракта

Разработка основывающейся на марке модеели поведения потребителей

Этап 4

Этап 3

Этап 2

Фаза 3. Разработка стратегии управления активами торговой марки

Премиальное ценообразование

Позиционирование торговой марки

Расширение семейства торговой марки

Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь

Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения

Этап 9

Этап 8

Этап 7

Этап 6

Этап 5

Этап 11

Формирование культуры торговой марки

Этап 10

Оценка нормы возврата инвестиций в марку

Фаза 4.Организационная культура, поддерживающая управление активами торговой марки

При составлении марочного контракта перечисляются все текущие обязательства марки в том виде, в каком их воспринимают покупатели. Два важных замечания, которые необходимо учесть на этом этапе – это то, что контракт должен быть честным и то, что на выполнение слова марке отводится не более 18 месяцев. Если за этот срок обещание не выполняется, доверие аудитории будет потеряно – вероятно, уже навсегда.

Разработка модели поведения потребителей позволяет уточнить направления развития марки путем составления представления о том, как думают и действуют покупатели, почему и каким образом они принимают решение о приобретении данной марки. Этот этап предполагает изучение стремлений и убеждений покупателей.

Позиционирование торговой марки – это, фактически, определение правильной позиции марки на ближайшие 3-5 лет. Далее на основе этой позиции должна будет формулироваться вся остальная стратегия.

Расширение семейства торговой марки предполагает поиск тех областей, деятельность в которых принесет наивысшие результаты, поможет реализовать марочное видение, воспользоваться преимуществами, отраженными в ее портрете.

Осуществление марочных коммуникаций состоит в составлении правильного комплекса из всевозможных способов коммуникации для максимизации потенциала по достижению сформулированных в видении марки целей. Способов коммуникации, в общей сложности, семь: реклама, Интернет, PR, Стимулирование торговли и сбыта, стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи), прямой маркетинг (каталоги, рассылки по почте, факсу, e-mail), внутрифирменные коммуникации. Задача этого этапа – формирование коммуникаций – микс.

Использование марки как инструмента влияния в каналах распределения предполагает реализацию взаимосвязи между силой марки и ее способностью управлять окружающей ситуацией.

Премиальное ценообразование – использование возможности установить на марочный продукт более высокую по сравнению с конкурентами цену. По сведениям Дэвиса, 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; %0% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% - на треть. А 25% покупателей указывают, что при приобретении предпочитаемой ими марки цена вообще не играет роли

Как же производителю определить своё ценовое поле? Метод определения «правильной» цены Дэвис называет «ценовым домом». Схема его такова:

Подвальная цена: низшая цена на марочный продукт. Определяются затраты на производство и минимальный размер прибыли, который должен быть получен для покрытия не учтенных в величине издержек внутренних расходов. Применяется для однородных товаров и услуг.

Цена первого этажа: учитывает цены на товары конкурентов. Ее придерживаются фирмы. Впервые ходящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, и входной переменной становятся цены конкурентов.

Цена второго этажа: к цене добавляется некоторая премия. Две переменные: ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения.

Цена верхнего этажа: подразумевает наличие не только эксклюзивной выгоды, но и достаточного количества средств для реализации маркетинговых программ, а также «широких» каналов распределения. Это и есть две главные переменные для образования цены верхнего этажа.

Цена «крыши»: принимает в расчет всю силу марки. Марка должна иметь сильные позиции. Единственная входная переменная – добавленная стоимость марки, т.е. ценность, которую она вносит в предложение товара или услуги.

Оценка нормы возврата инвестиций в марку на сегодняшний день предполагает построение расчетов на основе нескольких переменных. Дэвис, принимая необходимость ограничиться конечным числом позиций оценки, создал модель ROBI 8 (Return on Brand Investment 8), работающую с восемью переменными. Согласно ей, раз в полгода марка должна подвергаться оценке по 4 качественным параметрам:

осведомленность о марке. Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку;

понимание позиции марки. Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом;

узнаваемость имиджа торговой марки. Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы.

Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта.

И раз в год должны проводиться количественные оценки по:

роли марки в привлечении покупателей. Оценивается фактическое число новых покупателей;

роли марки в удержании и лояльности потребителей. Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга;

проникновению на рынок или частоте покупок в связи с маркой. Оценивается число покупателей, которые покупают больше товаров и услуг под данной маркой в результате эффективного брендинга;

финансовой стоимости марки. Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками – конкурентами, умноженная на объем продаж в натуральном измерении.

Формирование культуры торговой марки, завершающий этап, подразумевает формирование новой корпоративной культуры, ориентированной на развитие марки, увеличение и реализацию ее потенциала.

Данная концепция, безусловно, не является абсолютом и однозначным выходом при решении задач эффективного стратегического управления бренд-активом. Однако она наглядно демонстрирует, каким образом можно подойти к этому вопросу.

3.3. Бухгалтерский взгляд на вопрос.

Внутри себя эти категории активов неоднородны. В разных системах учета к ним относят различные ценности, и здесь играет роль тот факт, что сам состав нематериальных активов не нашел на сегодняшний день полного, международно принятого отражения в каком-то окончательном списке.

Если говорить о российском взгляде на этот вопрос, то критерии идентификации НМА при принятии к бухгалтерскому учету в нашей стране действуют следующие следующие:

а) отсутствие материально - вещественной (физической) структуры;

б) возможность идентификации (выделения, отделения) организацией от другого имущества;

в) использование в производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг либо для управленческих нужд организации;

г) использование в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования, продолжительностью свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;

д) организацией не предполагается последующая перепродажа данного имущества;

е) способность приносить организации экономические выгоды (доход) в будущем;

ж) наличие надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т.п.).

Следует отметить, что необходимо единовременное выполнение этих условий. Наиболее полный перечень признаваемых нематериальных активов можно найти в приказе Минфина РФ №97 от 12 ноября 1996 года «О годовой бухгалтерской отчетности организаций». Это:

«права на объекты интеллектуальной (промышленной) собственности» - стоимость прав, возникающих из авторских и иных договоров на произведениянауки, литературы, искусства и объекты смежных прав, на программы ЭВМ, базы данных и т.д., из патентов на изобретения, промышленные образцы, коллекционные достижения, из свидетельств на полезные модели, товарные знаки и знаки обслуживания или лицензионных договоров на их использование; из прав ноу-хау и др.;

«права на пользование обособленными природными объектами» - стоимость прав на использование земельных участков, природных ресурсов;

«организационные расходы» - сумма расходов, вязанных с образованием юридического лица, признанная в соответствии с учредительными документами вкладом участников (учредителей) в уставный (складочный) капитал;

«деловая репутация организации» - превышение покупочной цены приватизированного имущества над его оценочной (начальной) стоимостью.

Как видим, российский учет не подразумевает наличия у компании такого актива, как бренд.

Помимо российского, существует и «западный» взгляд на НМА, нашедший отражение в МСФО № 38 «Нематериальные активы». Нематериальные активы определены в стандарте как «идентифицируемый (однозначно определяемый) неденежный актив, не имеющий физической сущности, который используют для изготовления (предоставления) товаров (услуг), для сдачи в аренду или для управленческих целей. Этот актив контролируется и легко отличим от деловой репутации предприятия». В этой системе также существуют требования, выполнение которых необходимо для признания нематериального актива при подготовке финансовой отчетности:

должна существовать вероятность того, что предприятие в будущем получит экономическую выгоду, неразрывно связанную с данным активом,

необходимо, чтобы стоимость актива могла быть надежно измерена (определена).

Как видно из двух приведенных списков, официальные требования к нематериальным активам предъявляются разные по детальности, что создает различия в потенциальном перечне нематериальных активов.

Так, если мы говорим бренде, то иллюстрировать процессы, происходящие с бренд – активом на официальном, законодательном уровне удобнее всего на примере Великобритании. С одной стороны, эта страна действительно движется в направлении «узаконивания» статуса бренда. С другой стороны, Великобритания глубоко интегрирована в мирохозяйственный связи, и поэтому есть основания говорить о том, что тенденции развития бренд – актива в этой стране в определенной степени служат отражением процессов, происходящих в мире в целом.

В конце 1990х гг. Совет по бухгалтерским стандартам (Accountancy Standards Board) Великобритании утвердил единую методику оценки брендов в формах отчетности FRS (Financial Reporting Standard) 10 и FRS 11 соответственно. FRS 10 (как и FRS 11, вступил в силу с 23 декабря 1998 года) на сегодняшний день является основным документом, определяющим статус бренда как актива. Согласно ему, бренд рассматривается как гудвилл компании, возникающий при ее покупке-продаже. (О правомерности такого подхода по-прежнему ведутся споры, однако на сегодняшний день реальность определяет бренд именно так.) Гудвилл, как говорится в FRS 10, можно представить как разницу между стоимостью приобретения компании и её выявленными активами и обязательствами. Подобная формулировка не является новшеством. Однако в том же FRS 10 за гудвиллом закрепляется его особый статус: «Хотя гудвилл сам по себе не является активом,… гудвилл является частью большего актива – инвестиций – которые подлежат бухгалтерскому учету». Т.е. «гудвилл не является ни обычным активом, ни единовременной потерей стоимости. Скорее, он связывает инвестицию, отраженную в активах компании-покупателя, и стоимость приобретенных активов и обязательств, отраженных в консолидированном отчете». Нематериальные активы с неограниченным сроком жизни (к которым логично отнести и бренд) должны проходить периодические проверки. Бессрочно развиваемые активы (internally developed intangible assets) должны капитализироваться только в том случае, «если они имеют идентифицируемую на данный момент рыночную стоимость». FRS 11 же фактически приравнивает гудвилл к любому другому активу компании, устанавливая для них одинаковый порядок проверки на уменьшение. FRS 10 и FRS 11 – знаки того, что и бухгалтерский учет признает существование за брендом реальной ценности.

Согласно изменениям в GAAP (FASB 141 (вступил в силу 1 июля 2001г.) и FASB 142 (1 июля 2001 г.)), компании США обязаны капитализировать приобретенный гудвилл и отразить его в балансовом отчете. Стандарты недвузначно определяют бренд как нематериальный актив с неограниченным сроком жизни. Он считается особой частью гудвилла. Это означает, что, в отличие от остальных нематериальных активов (в т.ч. патентов, баз данных) и гудвилла (в т.ч. обучения), стоимость бренда не амортизируется. Тем не менее, бренд должен проходить ежегодную проверку на ослабление, и если его стоимость падает, то расходы на поддержание бренда урезаются.

Все вышеназванные фаты позволяют сделать вывод о зарождении политики учета бренда как актива компании – о зарождении, но пока не о развитии.

3.4. Измерители

Когда встает вопрос о роли бренда как актива, неизбежно встает вопрос его измерения. Измерение актива, его оценка требуют определения конечного числа позиций, которые смогут служить измерителями. Однозначно принятого описания измерителей на настоящий момент не существует, однако попытки его создать занимают приоритетные места в современной теории брендинга. В подходе к этой проблеме можно выделить два уровня: первый включает в себя попытки измерить бренд-актив непосредственно через рыночную позицию данного бренда (обычно через отношение потребителя), второй – выделение универсальных категорий измерения (обычно через финансовые показатели). Примером подхода «первого уровня» может послужить методика Дэвида Аакера, который выделил пять уровней отношения потребителя к бренду, которые позволяют проанализировать величину бренд-актива:

1-у потребителя отсутствует лояльность к торговой марке;

2-у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

3-при смене бренда потребитель понесет убытки;

4-потребитель ценит данный бренд;

5-потребитель предан бренду.

Наименее привержена бренду первую категория потребителей. Скорее всего, они ориентируются на цену, и для них бренд не имеет значения при выборе товара. Следующая категория потребителей не отличается большой лояльностью к марке, и на этот сегмент очень сложно воздействовать, так как он зависит от условий, которые предлагает конкурирующее производство; при прочих равных условиях потребители этого сектора немобильны. Следующая группа потребителей уже важна для бренда, так как у них есть «издержки на переориентацию», и из-за этого они отдают предпочтение данному бренду. У четвертой группы потребителей связь с брендом существует на эмоциональном, чувственном уровне, и они играют существенную роль в формировании бренд-актива. И, наконец, последняя группа для бренд-актива является основным ресурсом: они не только сами постоянно потребляют данный товар, но также и оказывают воздействие на рынок и на окружающих.

Т.е., как мы видим, основным показателем отношения потребителя к бренду является лояльность. Этот факт позволяет сделать вывод: величина бренд-актива непосредственно зависит от тех потребителей, у которых бренд вызывает положительные эмоции. И каково бы не было название восприятия бренда потребителями, именно это восприятие придает бренду свойства актива. Все те показатели, по которым можно определить меру лояльности потребителей к данному бренду, можно назвать измерителями бренд-актива Это:

-приверженность бренду;

-известность имени;

-ощущаемое качество;

-ассоциации, связанные с брендом;

-прочие активы бренда.

После того, как составлено представление о потребительской лояльности, приходит время оценить актив бренда с финансовых позиций. Для этого существует множество методик.

3.5. Методы оценки бренда

Самая общая классификация методов оценки бренд-актива включает:

-экспертный

-затратный

-рыночный методы.

Остановимся на них подробнее.

Экспертный метод. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми заинтересованными владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам могут относиться различные измерители, в частности, рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда, и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита и т.п. Яркий пример экспертной оценки – деятельность компании Interbrand, проводящей оценку не принадлежащий ей брендов по определенным выбранным и аргументированным определенным образом позициям.

Затратный метод. Проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с замещением данного бренда аналогичным продуктом - аналогом, которые по своим характеристикам соответствуют бренду, но пока не обладает известным именем. Для этого необходимо представить себе, какие затраты придется понести фирме, если принимается решение создать бренд с таким же уровнем приверженности Потребителей с самого начала. Так, необходимо предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом рассматриваемого бренда. Этот метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит в том, что нет трудно проверить, насколько тот, гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что специалисту по бренду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, оценивая возможные затраты. Простейший способ оценки бренда-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при "раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако, следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому, затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.

Упрощенным частным случаем затратной оценки бренда является метод его оценки по предполагаемым расходам на проведение рекламной компании, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Достоинства и недостатки метода оценки затрат на рекламу очевидны. Он более прост в применении. Однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались, практически, без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.

Рыночный метод. Базируется на оценке положения бренда на рынке в целом при его сложившейся конъюнктуре. Наиболее интуитивно понятным является метод вычисления денежной оценки бренд-актива путем вычитания из общей сегодняшней рыночной цены фирмы-обладательницы бренда цены ее материальных активов. Этот метод удобен, однако следует учитывать то обстоятельство, что сегодняшняя оценка всех активов фирмы на фондовом рынке не всегда включает в себя только денежную оценку бренда. Сюда, как правило, входят, и оценка высокоспециализированных активов фирмы, и ее специфический ресурс по персоналу, и конечно же оценка бренда. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы по материальным активам. Иногда денежная оценка бренд-актива проводится на основе величины отчислений, которые получает компания за использование бренда. Этот метод часто используется налоговыми инспекциями западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Этот метод основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая потом пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. Однако при использовании данного метода есть одна сложность. Кроме платы за использование бренда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования. Его можно применять только в том случае, если компания продает право пользования ей принадлежащего бренда.

Следует сказать, что эти методы достаточно редко применяются «в чистом виде», в основном служа платформой для создания более формализованных авторских методик консалтинговых компаний.

Пожалуй, наиболее известным во всем мире оценщиком брендов является компания Interbrand, в 1987 году ставшая пионером в этой сфере.




See also:
Разное
Похожие записи
  • Финансовое тема 1
    Банковский кредит в системе кредитных отношений: понятие и принципы Деньги, как и...
  • Фінанси акціонерних товариств тема 1
    Тема 1 Сутність та призначення корпоративних фінансів Поняття корпоративних фінансів  Корпоративні фінанси (Corporate Finance)...
  • фінанси тема 1-2
    Тема 1 Фінанси це система відносин з приводу розподілу та перерозподілу створеного...

Комментарии закрыты.