Метод парных сравнений методичка

20 Февраль 2014 →


Новосибирский технологический институт (филиал) «МГУДТ»


Методические указания к решению задач по маркетингу

Часть 1

Степанов Б. Ф.

Р

Новосибирск 2013

Методические указания к решению задач по Маркетингу . /Сост. Степанов.; НТИ МГУДТ – Новосибирск, 2013. – 47 с.

Составители:

доц., кт.н. Б.Ф. Степанов

Рецензент:

доц. В.Г. Муравьева И.Ф. Мартин

Утверждено на заседании кафедры Экономики и управления

“_____” ___________ 2013 г., протокол №____.

Зав. Кафедрой ЭиУ Степанов Б.Ф

СОДЕРЖАНИЕ

1 МЕТОД ПАРНЫХ СРАВНЕНИЙ

2 ЭЛАСТИЧНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФУНКЦИЙ

2.1 Эластичность спроса от цены

2.2 Дуговая эластичность спроса от цены

2.3 Эластичность предложения от цены

2.4 Коэффициенты эластичности спроса для случая функции многих переменных

2.5 Эластичность спроса по рекламе

2.6 Совокупный эффект эластичности спроса.

3 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

4 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

5 ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

6 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И МАРКЕТИНГ-МИКС

7 СРЕДНИЕ ЦЕНЫ

8 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ МЕТОДОМ БАЛЛЬНЫХ ОЦЕНОК

9 ОЦЕНКА ПОСТАВЩИКОВ

10 РАСЧЕТ ПРИБЫЛИ

1 МЕТОД ПАРНЫХ СРАВНЕНИЙ

Метод парных сравнений - инструмент анализа, который помогает сделать наиболее удачный выбор. Применяется при принятии решений, в условиях отсутствия точных и объективных данных. А также, при сопоставлении абсолютно различных факторов. Данный метод широко используется в менеджменте, социологии и маркетинге и др. Например, использование метода парных сравнений, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. В этом случае можно рассматривать парное сравнение как некоторый тест для предъявления доказательств из-за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше.

Порядок, в котором демонстрируются образцы, задан, и тест сконструирован так, что оба возможных порядка повторяются одинаковое количество раз.

Недостатки данного метода:

тесты парных сравнений не говорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут быть включены в базу нормативных данных;

оценка не является абсолютной, она несравнима с результатами других тестов;

результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольном продукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта).

Для парного сравнения критериев составляется матрица оценок

, где . (1)

Эксперт, пользуясь данной шкалой оценок, сравнивает параметры попарно, с помощью критериев «лучше» (>), «хуже» (< ) и «неразличимо» (=).

Строка заголовка таблицы и столбец будут содержать одинаковый список сравниваемых опций xij , i=j=1,2,…n. Для каждой сравниваемой пары необходимо определить наиболее важный параметр и присвоить числовое значение, показывающее значимость одного параметра по сравнению с другим.

Пусть Р(0) – вектор-столбец размером n×1, состоящий из единиц

. (2)

Тогда

. (3)

Исследователь сам задает значение k. Чем больше стоящее на i-м месте в вектор-столбце число, тем более значим для потребителей параметр xi.

Пример 1. По матрице оценок определим наиболее значимый для потребителей параметр продукции.

Здесь n=4. Тогда Пусть k=2.

Получим ==.

Тогда ==.

Так как наибольший элемент в вектор-столбце Р(2) находится на первом месте (это 22), то наиболее значим для потребителя параметр х1.

Задача 1. По матрице оценок определить наиболее значимый параметр продукции.

2 ЭЛАСТИЧНОСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ФУНКЦИЙ

Для измерения чувствительности изменения функции к изменению аргумента вводят понятие эластичности. Ограничимся непрерывным случаем.

2.1 Эластичность спроса от цены

Пусть известна функция спроса D(P) некоторого товара, где Р — цена товара. Тогда эластичность спроса от цены определяется следующей формулой: . (4)

Эластичность спроса от цены показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении его цены на 1%. Здесь - это производная функции спроса D{P) по переменной Р.

Так как кривая спроса D(P) — убывающая функция (с ростом цены спрос падает), то . Следовательно, при таком определении эластичность спроса от цены положительна.

Если ЕD> 1, то это — товар эластичного спроса (при повышении цены товара на 1% спрос на товар (то есть число покупок) понижается более чем на 1%; при понижении цены товара на 1% спрос на товар (то есть число покупок) повышается более чем на 1%).

Если ED< 1, то это — товар неэластичного спроса (при повышении цены товара на 1% спрос на товар (то есть число покупок) понижается менее чем на 1%; при понижении цены товара на 1% спрос на товар (то есть число покупок) повышается менее чем на 1%).

Пример 2. Функция спроса некоторого товара D(P) = 100 2.

Найдем эластичность спроса от цены ЕD при цене Р= 5.

Так как , то эластичность спроса от цены

При цене Р=5 эластичность спроса от цены

Так как ЕD(5) > 1, то при цене Р= 5 это — товар эластичного спроса.

Задача 2. Функция спроса некоторого товара D(P) = 90 — 3Р2. Найти эластичность спроса от цены ЕD при цене Р=4.

Пример 3. Изменение цен по-разному влияет на сбыт различных товаров. Снижение цен на цветные телевизоры, проигрыватели DVD, автомобили ВАЗ и многие продукты питания должно привести к росту продаж. Это товары эластичного спроса. А вот снижение цен на соль и спички вряд ли будет способствовать частым продажам. Это товары неэластичного спроса.

Задача 3. Привести примеры товаров эластичного спроса и товаров неэластичного спроса.

2.2 Дуговая эластичность спроса от цены

Имеется много случаев, когда требуется определить эластичность, а функция спроса неизвестна. В этом случае на помощь приходит дуговая эластичность спроса от цены.

Пусть при цене Р1 наблюдался спрос Q1 единиц товара, а при цене Р2 — спрос Q2 единиц товара. Тогда дуговая эластичность спроса от цены равна

. (5)

Дуговая эластичность спроса от цены показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цен на 1% в интервале от min(P1, Р2) до max(P1, Р2).

Пример 4. При цене Р1 = 100 руб. было продано Qt = 500 единиц товара. При цене Р2= 110 руб. было продано Q2 = 450 единиц товара. Определим дуговую эластичность спроса от цены.

Дуговая эластичность спроса от цены равна:

, то есть в среднем при изменении цен на 1% в интервале от 450 до 500 руб. спрос будет меняться на 1,11%.

Задача 4. При цене Р1 = 200 руб. было продано Q1 = 600 единиц товара. При цене Р2- 190 руб. было продано Q2 = 620 единиц товара. Определить дуговую эластичность спроса от цены.

Точечная эластичность спроса от цены измеряет эластичность в конкретной точке кривой спроса и может быть использована для анализа воздействий очень небольших изменений в цене. Дуговая эластичность спроса от цены позволяет проводить измерения средней эластичности по более широкому интервалу изменений цены и больше подходит для анализа эмпирических данных.

2.3 Эластичность предложения от цены

Пусть известна функция предложения S(P) некоторого товара, где Р — цена товара. Тогда эластичность предложения от цены определяется следующей формулой:

. (6)

Эластичность предложения от цены показывает, на сколько процентов изменится предложение товара при изменении его цены на 1%. Здесь - это производная функции предложения S(P) по переменной Р.

Пример 5. Функция предложения некоторого товара S(P) = 7 + 3Р. Найдем эластичность предложения от цены Es при цене Р= 5.

Так как то то эластичность предложения от цены При цене Р= 5 эластичность предложения от цены Es(5) =

Задача 5. Функция предложения некоторого товара S(P) = 3 + 4Р. Найти эластичность предложения от цены Es при цене Р= 2.

2.4 Коэффициенты эластичности спроса для случая функции многих переменных

Рыночный спрос зависит от многих переменных. Какова его чувствительность к каждой из них? Ответ на этот вопрос дают коэффициенты эластичности.

Пусть спрос D на товар зависит от цены Р1 этого товара, цены Р2 альтернативного товара и дохода потребителей Y:

D = D(Р1 Р2 К). (7)

Тогда эластичность спроса от собственной цены определяется следующей формулой:

. (8)

Эластичность спроса от собственной цены показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении его собственной цены на 1%. Здесь — это частная производная функции спроса D(P1 Р2, Y) по переменной Р1.

Так как с ростом цены Р1 спрос D падает, то < 0. Следовательно, при таком определении эластичность спроса от собственной цены положительна.

Перекрестный коэффициент эластичности спроса определяется следующей формулой:

. (9)

Перекрестный коэффициент эластичности спроса показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены альтернативного товара на 1%. Здесь - это частная производная функции спроса D(P1, Р2 Y) по переменной Р2.

Товары, которые служат одним и тем же целям, называются взаимозаменяемыми (например, свинина и говядина). Товары, которые в совокупности удовлетворяют одну и ту же потребность, называются взаимодополняющими (например, магнитофоны и кассеты).

Если альтернативный товар является взаимозаменяемым, то с ростом Р2 растет спрос D на наш товар, так как при прочих равных условиях потребитель предпочтет менее дорогой товар. Поэтому > 0, то есть перекрестный коэффициент эластичности спроса > 0.

Пример 6. Если цена на масло при прочих равных условиях возрастает, то его потребление может снизиться, но потребление маргарина должно возрасти, чтобы компенсировать сокращение потребления масла. Цена на масло и потребление маргарина движутся в одном направлении. Поэтому перекрестный коэффициент эластичности спроса больше нуля. Это пример взаимозаменяемых товаров.

Задача 6. Привести примеры взаимозаменяемых товаров.

Если альтернативный товар является взаимодополняющим, то с ростом Р2 уменьшается спрос D на наш товар, так как увеличиваются совокупные затраты на приобретение двух видов товаров. Поэтому < 0, то есть перекрестный коэффициент эластичности спроса < 0.

Пример 7. Увеличение цены на бензин может привести при прочих равных условиях к уменьшению покупок крупных автомобилей. Цена на бензин и число покупок крупных автомобилей движутся в противоположных направлениях. Поэтому перекрестный коэффициент эластичности спроса меньше нуля. Это пример взаимодополняющих товаров.

Задача 7. Привести примеры взаимодополняющих товаров.

При товары характеризуются как независимые.

Нулевая перекрестная эластичность спроса означает, что товары (или рынки, на которых они продаются) не зависят друг от друга, так как отклонения в цене одного товара не вызывает заметных изменений в закупках другого товара.

Перекрестные коэффициенты эластичности спроса помогают в определении стратегии маркетинга. Предприятие должно знать, как изменения в спросе на продукцию предприятия скажутся на цене товара и на ценах заменителей, предлагаемых конкурентами. Во многих случаях конкуренция существует «внутри» предприятия, так как предприятие производит много видов родственной продукции, которых могут быть заменителями друг друга либо дополнениями друг к другу (различные виды мыла; безопасные бритвы и лезвия и т. д.).

Перекрестные коэффициенты эластичности спроса помогают при разработке стратегий ценообразования, способных обеспечить максимальную прибыль предприятия.

Эластичность спроса от дохода потребителей Y определяется следующей формулой:

(10)

Эластичность спроса от дохода потребителей показывает, на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении дохода потребителей на 1%. Здесь - это частная производная функции спроса D(P1 Р2 У) по переменной Y.

С ростом доходов спрос на качественные товары увеличивается (ЕY > 0), а потребление низкосортных товаров уменьшается (ЕY < 0). Товары с ЕY> 1 иногда классифицируют как предметы роскоши.

Предприятия, продукция которых имеет высокую эластичность спроса от дохода потребителей, могут надеяться на будущее развитие в нормально развивающейся экономике. Но такие предприятия сильнее подвержены спаду.

Предприятия, продукция которых имеет низкую эластичность спроса от дохода потребителей, практически не подвержены спаду, но не могут рассчитывать на участие в развивающейся экономике в благоприятные времена. Такие предприятия должны осуществлять диверсификацию производства, то есть расширять сферу деятельности предприятия на рынках новых продуктов, производство которых не связано с основной деятельностью предприятия.

Пример 8. Функция спроса некоторого товара D= 50 - 3P1 + 2 + 0,4 Y. Найдем эластичность спроса от собственной цены Е1 перекрестный коэффициент эластичности спроса Е2, эластичность спроса от дохода потребителей ЕY при собственной цене товара Р1 = 5, цене альтернативного товара Р2 = 4 и доходе потребителей Y= 500.

Какие это товары: взаимозаменяемые или взаимодополняющие? Как ведет себя спрос с ростом доходов потребителей?

Так как , то эластичность спроса от собственной цены

При собственной цене товара Р1 = 5, цене альтернативного товара Р2 = 4 и доходе потребителей Y= 500 эластичность спроса от собственной цены

Е1(5, 4, 500) =

Так как , то перекрестный коэффициент эластичности спроса Е21 Р2, Y)=

При собственной цене товара P1 = 5, цене альтернативного товара Р2 = 4 и доходе потребителей Y= 500 перекрестный коэффициент эластичности спроса Е2(5,4,500) = Поэтому товары взаимозаменяемы.

Так как , то эластичность спроса от дохода потребителей

При собственной цене товара Р1 = 5, цене альтернативного товара P2 = 4 и доходе потребителей Y=500 эластичность спроса от дохода потребителей ЕY(5,4,500) = > 0. Поэтому с ростом доходов потребителей спрос на товар увеличивается.

Задача 8. Функция спроса некоторого товара D = 60 - 4Р1 -3Р2 + 0,5Y . Найти эластичность спроса от собственной цены Е1 перекрестный коэффициент эластичности спроса Е2, эластичность спроса от дохода потребителей ЕY при собственной цене товара Р1 = 6, цене альтернативного товара P2 = 5 и доходе потребителей Y=700. Какие это товары: взаимозаменяемые или взаимодополняющие? Как ведет себя спрос с ростом доходов потребителей?

В ситуации, когда у товара существуют заменители, спрос эластичный. А вот спрос на предметы первой необходимости не является эластичным. Ведь за необходимый продукт потребитель заплатит требуемую цену. Чем выше цена покупки, тем вероятнее, что спрос будет эластичным.

2.5 Эластичность спроса по рекламе

Эластичность спроса по рекламе измеряет чувствительность объема продаж к изменениям в расходах на рекламу и на продвижение товара на рынок.

Предположим, что объем продаж Q является функцией расходов на рекламу A:

Q= Q(A) . (11)

Тогда эластичность спроса по рекламе ЕА определяется по следующей формуле:

, (12)

где – это производная функции Q(A) по переменной A.

Эластичность спроса по рекламе показывает, на сколько процентов изменится объем продаж при изменении расходов на рекламу товара на 1%.

Пример 9. Отдел маркетинга оценивает зависимость объема продаж Q от расходов на рекламу А функцией Q(A) = 50 + 0,1A. Определим эластичность спроса по рекламе при расходах на рекламу А= 100000 руб.

Так как то эластичность спроса по рекламе

При расходах на рекламу А = 100000 руб. эластичность спроса по рекламе равна:

Задача 9. Отдел маркетинга оценивает зависимость объема продаж Q от расходов на рекламу А функцией Q(A) = 60 + 0,15А. Определить эластичность спроса по рекламе при расходах на рекламу А = 200000 руб.

Финансирование рекламы зависит от множества факторов:

рынок товара;

реакция конкурентов на рекламную кампанию предприятия;

количество и качество рекламы;

время от начала рекламной кампании до появления реакции объема продаж;

влияние прошлой рекламной кампании.

При оценке объема продаж как функции расходов на рекламу необходимо учесть влияние всех этих факторов.

2.6 Совокупный эффект эластичности спроса.

Для каждого фактора, влияющего на спрос, можно определить показатель эластичности. Совокупное влияние факторов можно представить как сумму влияний эластичностей факторов.

Предположим, что объем продаж зависит от цены товара и дохода потребителей. Пусть Q0 - текущий объем продаж, ED - эластичность спроса от цены, - процентное изменение цены, ЕY— эластичность спроса от дохода потребителей, - процентное изменение дохода потребителей.

Тогда ожидаемый объем продаж равен

Пример 10. Текущий объем продаж равен Q0 = 1000 единиц. Эластичность спроса от цены Ев = —1,5. Рост цены на товар составит 4%. Эластичность спроса от дохода потребителей Ег 1,9. Доходы потребителей возрастут на 9%. Определим ожидаемый объем продаж.

Ожидаемый объем продаж равен Q1= Q0(1 + ЕD× + EY×) =

= 1000(1 +(-1,5)×0,04+ 1,9×0,09)= 1111 единиц.

Задача 10. Текущий объем продаж равен Q0 = 1500 единиц. Эластичность спроса от цены ЕD = -1,4. Рост цены на товар составит 5%. Эластичность спроса от дохода потребителей ЕY= 1,8. Доходы потребителей возрастут на 7%. Определить ожидаемый объем продаж.

Если товар подвержен эластичному спросу, то при разработке ценовой стратегии предприятие должно обратить особое внимание на контроль своих расходов. Неэластичный спрос дает больше свободы в установлении цены.

3 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

3.1 Влияние затрат на ценообразование

Себестоимость — основной долгосрочный ограничивающий фактор при выработке общей ценовой политики предприятия. В долгосрочном плане все затраты, связанные с ведением хозяйственной деятельности, должны покрываться.

При ценообразовании по принципу «затраты + прибыль» к себестоимости продукта добавляется заранее установленная в процентном отношении надбавка, что гарантирует покрытие всех расходов и получение прибыли. Но этот подход не обеспечивает учета позиционирования предприятия. Да и в краткосрочном плане могут быть упущены потенциально прибыльные возможности, что ухудшит положение предприятия в долгосрочной перспективе. Например, при продаже скоропортящихся продуктов со скидкой ценообразование по принципу «затраты + прибыль» неприемлемо.

Поэтому в краткосрочном плане применяют ценообразование на основе предельно высоких затрат. Предельные затраты - это затраты предприятия в связи с продажей одной дополнительной единицы продукции. До тех пор, пока установленные на продукт цены позволяют покрыть предельные затраты и обеспечить некоторую прибыль, бизнес будет устойчив.

Конкурентное давление на рынке вынуждает предприятия учитывать ценовую эластичность спроса, а это ведет к высокому уровню ценообразования по принципу «затраты + прибыль». Например, спрос на такие продукты питания, как кофе, молоко и хлеб, высоко эластичен из-за конкуренции в масштабе отрасли. Поэтому надбавка на такие продукты невысока. А вот спрос на такие товары, как мороженое, соль и специи, намного менее чувствителен к цене, что и сказывается на высоких надбавках к цене.

Если предприятие способно определить ценовую эластичность спроса при конкретной цене, то оптимальная надбавка определяется по следующей формуле:

1/(1+1/ε)

Пример 11. Предприятие считает, что ценовая эластичность спроса равна ε= -2,5. Определим оптимальную надбавку.

Оптимальная надбавка = 1/(1 + 1/ ε) — 1 = 1/(1 + 1/(—2,5)) — 1≈ 0,667 (66,7%).

Задача 11. Предприятие считает, что ценовая эластичность спроса равна ε = -2,6. Определить оптимальную надбавку.

В идеале необходимо сочетание обоих подходов: ценообразование по принципу «затраты + прибыль» для долгосрочной перспективы и ценообразование на основе предельно высоких затрат для краткосрочных ценовых решений, направленных на настройку бизнеса.

Выбор цены должен определяться целями, к которым стремится предприятие: рост прибыли, ценность продукции предприятия для потребителя и т. д.

4 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

4.1 Ценообразование по схеме двойного тарифа

При ценообразовании по схеме двойного тарифа с потребителей взимается фиксированная «входная» плата за доступ к потреблению данного товара и одинаковая плата за каждую потребленную единицу.

Пример 12. Администрация парка культуры и отдыха очень часто использует ценообразование по схеме двойного тарифа. С посетителей взимается фиксированная входная плата, а за каждое посещение аттракционов посетитель платит дополнительно.

Задача 12. Привести примеры ценообразования по схеме двойного тарифа.

Ценообразование по схеме двойного тарифа позволяет предприятию получать более высокую прибыль, чем при назначении единой цены за каждую реализованную единицу продукции. При этом вовсе не требуется, чтобы у потребителей были различные эластичности спроса на продукцию предприятия. Потребители сами определяют необходимое им количество товаров и услуг.

4.2 Стратегия поощрения верности продукции предприятия

Стратегия поощрения верности продукции предприятия заключается в некотором незначительном снижении цен для тех потребителей, которые постоянно покупают продукцию предприятия. В этом случае удается сократить число «перебежчиков», которые готовы переключиться на продукцию конкурентов при всяком удобном случае.

Пример 13. Скидка 3% на каждую покупку, предоставляемая книжным магазином покупателю после десяти покупок книг в этом книжном магазине, — это пример стратегии поощрения верности продукции предприятия.

Задача 13. Привести примеры стратегии поощрения верности продукции предприятия.

Стратегия поощрения верности продукции предприятия побуждает потребителя пользоваться услугами конкретного продавца, даже если продукция конкурентов точно такая же.

5 ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ

5.1 Условия осуществления и цели ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация — это продажа одинаковых благ разным покупателям (или группам покупателей) по различным ценам при условии, что различия в ценах не вызваны различиями издержек на производство и реализацию благ. Ценовая дискриминация возможна только на рынках с несовершенной конкуренцией, при которой продавцы могут дифференцировать цены на однородную продукцию.

Для проведения ценовой дискриминации необходимо выполнение двух условий:

на рынке должна быть исключена возможность перепродажи благ;

фирма-продавец должна различать покупателей с разной готовностью платить.

Цель ценовой дискриминации — увеличение прибыли продавца за счет захвата потребительского избытка. Различают ценовую дискриминацию первой, второй и третьей степени.

5.2 Ценовая дискриминация первой степени



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Следующая → | Последняя | Одной страницей


See also:
Новое
Похожие записи
  • Титльник и содержание
    Министерство образования Омской области БОУ ОО СПО «Омский колледж транспортного строительства» Специальность...
  • Теоретическое содержание
    Основные этапы развития литературно-критической мысли Девятнадцатый век В девятнадцатом веке литературоведение оформилось...
  • Теоретическое содержание (2)
    Тема 7. ПРОБЛЕМА РОДА И ЖАНРА В НАУКЕ О ЛИТЕРАТУРЕ* Большинство исследователей...

Комментарии закрыты.