marketing

20 Февраль 2014 →

МАРКЕТИНГ

ЮНИТА 1

СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И ПОНЯТИЯО МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

МОСКВА 2010

Разработано З.В. Вдовенко, д-ром экон. наук, проф.; Г.Г. Трушиной

Под ред. С.А. Павловой, д-ра экон. наук, проф.

Рекомендовано Учебно-методическим

советом в качестве учебного пособия

для студентов СГА

КУРС: МАРКЕТИНГ

Юнита 1. Социальные основы маркетинга и понятия о маркетинговых исследованиях.

Юнита 2. Система маркетинговой информации и исследование товарных рынков.

Юнита 3. Исследование рынка товаров потребительского и производственного назначения.

Юнита 4. Маркетинговая среда фирмы и сегментация рынка.

Юнита 5. Разработка товара и установление цен на товары.

Юнита 6. Реализация товара и система маркетинговых коммуникаций.

ЮНИТА 1

Рассмотрены основные понятия маркетинга, содержание и основные концепции маркетинга, виды, принципы и методы маркетинга, вводится понятие маркетинговых исследований.

Рабочий учебник составлен на основе дидактических единиц учебников, имеющих гриф Министерства образования и науки РФ или Учебно-методического объединения:

1. Бун, Л. Современный маркетинг [Текст] : учебник / Л. Бун, Д. Куртц. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 1039 с. – ISBN 5-238-00888-0.

2. Синяева, И. М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения [Текст] : учебник / И. М. Синяева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 368 с. – ISBN 5-238-00893-7

3. Эриашвили, Н. Д. Маркетинг [Текст] : учебник / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард,Ю. А. Цыпкин ; под ред. Н. Д. Эриашвили. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 631 с. – ISBN 5-238-00509-1.

Для студентов Современной Гуманитарной Академии

_____________________________________________________________________________________

© СОВРЕМЕННАЯ ГУМАНИТАРНАЯ АКАДЕМИЯ, 2010

(настоящее учебное пособие не может быть полностью или частично воспроизведено, тиражировано

и распространено в качестве официального издания без разрешения руководства СГА)

Соответствие системы менеджмента качества СГА в сфере создания информационных образовательных ресурсов требованиям международного стандарта ISO 9001:2000 (ГОСТ Р ИСО 9001-2001) подтверждено Сертификатом соответствия Стандарт-тестОГЛАВЛЕНИЕ

Стр.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН4

ЛИтЕРАТУРА5

ПЕРЕЧЕНЬ КОМПЕТЕНЦИЙ6

Тематический обзор7

1 Основные понятия маркетинга7

1.1 Понятие маркетинга7

1.2 Нужда и потребность8

1.3 Запрос10

1.4 Товар и обмен11

1.5 Сделка14

1.6 Рынок14

2 Основные концепции маркетинга17

2.1 Понятие маркетинговой концепции17

2.2 Концепция совершенствования производства17

2.3 Концепция совершенствования товара18

2.4 Концепция интенсификации коммерческих усилий19

2.5 Концепция маркетинга19

2.6 Концепция социально-этического маркетинга21

3 Содержание и виды маркетинга23

3.1 Эволюция содержания маркетинга23

3.2 Основные виды маркетинга и сферы их применения25

3.3 Национальные модели маркетинга35

4 основные принципы и методы маркетинга39

4.1 Цели и задачи маркетинга39

4.2 Управление маркетингом и комплекс маркетинга40

4.3 Принципы и методы маркетинга46

4.4 Система маркетинга49

4.5 Основные функции маркетинга51

5 Система маркетинговых исследований54

5.1 Понятие и необходимость маркетинговых исследований54

5.2 Основные направления маркетинговых исследований55

5.3 Цели, задачи и процедура маркетингового исследования58

5.4 Методы маркетингового исследования62

5.5 Требования к маркетинговым исследованиям67

ТРЕНИНГ КОМПЕТЕНЦИЙ69

Глоссарий80

ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Основные понятия маркетинга

Понятие маркетинга. Понятия нужды и потребности. Виды потребностей. Удовлетворяемые и не удовлетворяемые потребности. Понятие товара. Обмен и сделка в маркетинге. Понятие рынка. Классификация рынков.

Основные концепции маркетинга

Понятие концепции маркетинга. Содержание концепции совершенствования производства. Содержание концепций совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Современная концепция маркетинга и ее преимущества перед другими концепциями. Концепция социально-этического маркетинга – концепция будущего.

Содержание и виды маркетинга

Эволюция содержания маркетинга. Основные виды маркетинга и сферы их применения. Содержание национальных моделей маркетинга: американской, японской, скандинавской и российской.

Основные принципы и методы маркетинга

Определение и классификация целей маркетинга. Задачи маркетинга. Понятие управления маркетингом. Основные составляющие процесса управления маркетингом. Понятие и состав-ляющие комплекса маркетинга. Понятие и содержание принципов маркетинга. Основные методы маркетинга. Система маркетинга и ее основные составляющие. Понятие и содержание основных функций маркетинга.

Система маркетинговых исследований

Понятие маркетинговых исследований. Необходимость маркетинговых исследований. Основные направления и содержание маркетинговых исследований. Процедура маркетингового исследования. Основные методы маркетинговых исследований. Этика маркетинговых исследо-ваний и основные требования к ним.

ЛИтЕРАТУРА

Учебные издания

1. Алексунин, В. А. Маркетинг [Текст] : учебник / В. А. Алексунин. – М. : Дашков и К, 2009.

2. Барышев, А. Ф. Маркетинг [Текст] : учебник / А. Ф. Барышев. – М. : Академия, 2006 (гриф МО).

3. Басовский, Л. Е. Маркетинг. Курс лекций [Текст] / Л. Е. Басовский. – М. : ИНФРА-М, 2009.

4. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование : информация, анализ, прогноз [Текст] : учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2008.

5. Березин, И. С. Маркетинговый анализ [Текст] : учеб. пособие / И. С. Березин. – М. : Вершина, 2008.

6. Бун, Л. Современный маркетинг [Текст] : учебник / Л. Бун, Д. Куртц. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005 (гриф УМЦ «Профессиональный учебник»).

7. Голубков, Е. П. Основы маркетинга [Текст] : учебник / Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2008 (гриф МО).

8. Ермаков, В. В. Маркетинг предприятия [Текст] : учеб. пособие / В. В. Ермаков. – М. : МПСИ, 2007.

9. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент [Текст] : учебник / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2009.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] : учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2009.

11. Моисеева, Н. К. Международный маркетинг [Текст] : учеб. пособие / Н. К. Моисеева,Г. Л. Балиев, В. И. Черенков. – СПб. : Питер , 2008.

12. Панкрухин, А. П. Маркетинг [Текст] : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : Омега-Л, 2007.

13. Секерин, В. Д. Основы маркетинга [Текст] : учебник / В. Д. Секерин. – М. : Кнорус, 2009 (гриф УМО).

14. Синяева, И. М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения [Текст] : учебник / И. М. Синяева. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005(гриф МО РФ).

15. Эриашвили, Н. Д. Маркетинг [Текст] : учебник / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард,Ю. А. Цыпкин ; под ред. Н. Д. Эриашвили. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005 (гриф МО РФ).

ПЕРЕЧЕНЬ КОМПЕТЕНЦИЙ

п/п

Компетенция

Алгоритм

1

Построение концепции интен-сификации коммерческих уси-лий

1. Определение объекта внимания фирмы.

2. Определение направлений коммерческих усилий и мер по стимулированию.

3. Определение источников получения прибыли

2

Построение концепции марке-тинга

1. Определение нужды потребителя.

2. Определение конкретных методов, составляющих комплексные усилия маркетинга.

3. Определение источника получения прибыли

3

Построение процесса управ-ления маркетингом

1. Анализ рыночных возможностей и выявление перспек-тивного рынка.

2. Определение целевых рынков (выбор направлений дея-тельности фирмы).

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Определение мер по претворению в жизнь маркетинго-вых решений

4

Построение схемы маркетинго-вого исследования

1. Выявление проблем и формирование целей исследова-ния.

2. Определение источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ выбранной информации.

5. Представление полученных результатов

5

Планирование объема реали-зации товара и доли рынка

1. Определение объема продаж фирмы (ОПФ).

2. Расчет объема реализации товара (ОРТ) по формуле

ОРТ = ОПФ / СЦ,

где СЦ – средняя цена.

3. Расчет доли рынка (ДР) по формуле

ДР = ОРТ × 100 % / ОПО,

где ОПО – объем продаж отрасли

6

Планирование расходов на мар-кетинг и вычисление чистой прибыли фирмы

1. Расчет расходов на рекламу (РР) по формуле

РР = МБ × %Р / 100,

где МБ – маркетинговый бюджет; %Р – процент марке-тингового бюджета, приходящийся на рекламу.

2. Расчет расходов на сбыт по формуле

РС = МБ × %С / 100,

где %С – процент маркетингового бюджета, приходя-щийся на сбыт.

3. Расчет расходов на маркетинговые исследования по формуле

РМИ = МБ × %МИ / 100,

где %МИ – процент маркетингового бюджета, приходя-щийся на исследования.

4. Расчет операционной чистой прибыли (ОЧП) по фор-муле

ОЧП = ЧП – МБ,

где ЧП – чистая прибыль

Тематический обзор*

1 Основные понятия маркетинга

1.1 Понятие маркетинга

Термин “маркетинг” возник в экономической литературе США в конце XIX–начале XX вв. Отдельные элементы маркетинга – реклама, сбыт товара, организация продаж – были известны значительно раньше, но не объединены в экономическую дисциплину.

Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.

Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филип Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформу-лировал его основные концепции и показал пути их реализации.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

По Котлеру, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1. Сфера маркетинговой деятельности

В монографии Е.П. Голубкова «Основы маркетинга» этот термин конкретизируется следу-ющим образом: маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого инди-видуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются.

Маркетинг как вид деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров таким образом, чтобы эти товары были необходимы и каждому члену общества, и отдельным его группам. В маркетинге основными объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На рисунке 1.2 представлены простейшие взаимосвязи объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1.2. Схема связей основных понятий в системе маркетинга

1.2 Нужда и потребность

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея нужд индивида.

Нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привя-занности, и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов требуется гамбургер, картофельные чипсы и стакан кока-колы. Проголодавшемуся жителю России необходимы тарелка супа, картофель с котлетами и чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог может сформировать потребность.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограни-чены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворе-ние в рамках его финансовых возможностей.

Потребность имеет две стороны: объективную (материальное благо) и субъективную (сознание).

Сознание – важный элемент потребности, поскольку именно в сознании человека она прини-мает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностными качествами индивида.

Потребности объективны, поскольку материальные и духовные блага и услуги создаются в процессе производства. В то же время потребности субъективны, поскольку осознаются челове-ком и зависят от культурного и духовного развития общества.

Потребности находятся в постоянном движении, развитии и распространении по всему миру.

Потребность имеет свой жизненный цикл: зарождение, распространение, отмирание. Каждая точка жизненного цикла имеет свою проекцию на определенные виды предпринимательской деятельности: НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), произ-водство, рынок, потребитель. Это заставляет предпринимателя и предприятие разрабатывать и продвигать на рынке продукты и услуги, необходимые для удовлетворения потребителя.

Через вскрытие потребностей, через возможно более яркое представление социально значимых результатов использования товара производитель активизирует сбыт своих изделий.

Потребности людей можно разделить на несколько видов (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3. Основные виды потребности

Индивидуальная или частная потребность – необходимость в каком-то конкретном благе. Например, Иванов Иван Иванович из всех сортов хлеба предпочитает “Бородинский”.

Однако потребности рассматриваются не только индивидуально, но и в совокупности.

Общая потребность – это необходимость в совокупности материальных и духовных благ и услуг, обеспечивающих определенный процесс жизнедеятельности. Человек нуждается в питании, одежде, жилище, образовании.

Необходимо выделить два аспекта категории “потребность”. Первый – содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень – действительные общественные потребности (или абсолютная потребительная сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими и социальными условиями. Более низкий уровень – необходимые потребности, удовлетворить которые в каждый данный момент позволяют возможности производства и социальных условий. Нижний предел необходимых потребностей – физический минимум средств существования.

Действительные потребности – это полные потребности человека, в которых удовлетво-ряемые потребности смешиваются с неудовлетворяемыми. Они являются объектом анализа в маркетинге для выявления объема рынка конкретных товаров. Например, на российском рынке потребителем телевизора является семья. Поэтому для определения объема рынка телевизоров в данном регионе определяется общее количество проживающих в нем семей, а также семей, желающих заменить телевизор или купить второй или третий. Из них вычитается количество семей, не желающих вообще покупать телевизоры по различным причинам. Оставшееся количество семей определяет действительные потребности данного рынка в телевизорах.

Действительные потребности формируют внутренний рынок страны.

Существуют общечеловеческие потребности. К ним относятся абсолютные потребности – потребность в благах или услугах, производимых мировым сообществом.

В абсолютных потребностях четко виден их интернациональный характер, то есть каждый человек в мире относительно свободно реагирует на новые, появляющиеся в любой стране материальные, духовные, социальные и морально-нравственные ценности: он либо осознает по-требность в них, либо отказывается от них. Спутниковая телевизионная связь, современное радио, компьютерные сети и технологии породили международные потребности. Применительно к отдельной, особенно слаборазвитой стране абсолютные потребности содержат в себе элементы неудовлетворенных. Если же абсолютные потребности, пусть и со временем, приходят к ним,то это “подарок” мирового прогресса и международного общения. Предприниматели должны точно уловить момент восприятия потребителем его страны абсолютных потребностей и вовремя сформировать спрос на новые, пришедшие извне товары и услуги.

Неудовлетворяемые потребности – потребности, которые потребитель не может реализовать либо из-за своей неплатежеспособности, либо из-за отсутствия средств удовлетворения потреб-ностей.

Неудовлетворяемые потребности – важный стратегический резерв рыночной экономики. Производители стремятся выявить неудовлетворяемые потребности потребителя и создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

1.3 Запрос

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью одного индивидуума.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограни-чены. Людям надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары – это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод. Так, автомобиль “Нива” воплощает в себе не только элемен-тарные свойства транспорта, но достаточно хорошие технические параметры, а также доступную покупную цену, а “Мерседес” – и высокий комфорт, и роскошь, и престиж.

Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос – совокупность удовлетворенных потребностей всех потребителей данного продукта.С точки зрения потребностей спрос бывает трех видов:

– покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;

– покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;

– покупательский спрос на новые товары и услуги.



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Следующая → | Последняя | Одной страницей


See also:
Для студента
Похожие записи

Комментарии закрыты.